2007.06.18 14:32


"바나나는 원래 하얗다", "파스퇴르유업"의 사례를 통해본 이슈화 전략,
그리고 이를 활용한 "풀무원"의 라면시장 흡수 전략





새로 시장에 진입하는 모든 신규브랜드는
시장에서 주소비자들에게 주목받기를 간절히 원한다.

주목받기 위해 이슈화될만한 광고를 만들기도 하고..
길거리에서 뻘짓하며 홍보소스를 개발하여 보도자료도 뿌리고..
브랜드 홈피나 블로그도 만들고 획기적인 오프라인 이벤트도 기획하고..
다양한 방법으로 주목받기위해 마케팅 비용을 지출하고 지출하고 또 지출한다.

그리고 고민한다.

우리 브랜드를 이슈화 할 수 없을까.. 그리고 시장을 뒤엎을 수는 없을까..
힘들다면 시장역전은 포기하더라도 좀더 쉽게 점유율을 올릴수는 없을까..

결론부터 이야기하면 그 방법은 존재하며 매우 쉽다.

"소비자와 업계모두 알고있지만 누구도 말하지 않았던 사실"을 발견하고..
이를 "마케팅 메시지화 하는 것"이다.

좋게말하면 "사실말하기" , 나쁘게 말하면 "까발리기"전략이라고나 할까?

어찌보면 이 전략은 어이없게 쉽고 단순하지만..
특정한 조건이 갖춰진 시장상황에서는 매우 강력한 효과를 발휘한다.


자 다음의 사례를 보자.
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* 매일유업의 "바나나는 원래 하얗다"

"바나나는 원래 하얗다"는 신규브랜드로서는 이례적으로
출시이후 3개월도 채 되지 않은 시점에 일평균 판매량 10만개를 돌파하고
5개월만에 판매량 1600만개를 돌파하며 빙그레 바나나우유를 위협하는 위치에까지 올랐다.
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"바나나는 원래 하얗다"는 어떤 이유에서 이슈화되었고..
시장에서 엄청난 성과를 내며 바나나 우유업계의 반향을 일으켰을까??

바로 업계의 금기시하던 사실을 이야기했기 때문이다.

"바나나 우유의 노란색은 사실 식용색소로 표현된 것"이라는
사실을 소비자에게 먼저 고백한 것 뿐이다.

모든 업계와 소비자가 인지하고 있었지만..
업계에서는 공식적으로 언급할 수 없었던 사실을 마케팅 메시지로 변환시켜 유포시킨 것이다.

이 전략은 기존 시장에 대한 리스크가 없고..
금기된 사실을 마케팅메시지로 전파했을때 제품이 주목받을 수 있다면..
후발 브랜드로서는 시장을 장악하고있는 브랜드들을 무너뜨리는 최선의 전략될 수 있다.

그러나 이 전략의 집행시 주의할 점은..
사실에 기반한 마케팅이슈가 자사의 브랜드의 성과로 이루어지도록
자사의 제품 및 메시지를 철저하게 구성해야 하고 리스크여부를 철저히 타진해야한다.


다음의 사례를 보자.
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* 파스퇴르 유업의 고름우유 사건

당시 사건을 요약하면 다음과 같다.
"95년 10월, MBC TV 뉴스에서 '유방염에 걸린 젖소에서 고름 섞인 우유가 나온다' 고
발표한뒤 이에 파스퇴르 유업은 이를 마케팅 메시지화 하여 ‘파스퇴르에서는 고름우유를
팔지 않습니다’ 라는 광고를 대대적으로 내보내었고 며칠 뒤 유가공협회가 맞대응하면서
상호비방전이 시작되어 소비자는 우유업계 전체에 불신을 갖게되어 파스퇴르 우유를 포함한
모든 우유를 구매하지 않게되어 전체 우유 소비량이 15%이상 감소하게 되었다."
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이는 파스퇴르 우유가 철저하게 준비된 제품과 마케팅 메시지가 아니라
단순히 언론보도에 편승하여 충동적으로 금기를 깨는 광고를 집행했기 때문이며
메시지가 지나치게 선정적(고름우유)이었기에 시장전체에 부정적인 영향을 끼쳤다.

어쨋거나 업계의 금기를 까발리는 위와같은 전략은
위험여부와 상관없이 큰 이슈가 될 수 있는 가능성을 가지고 있기에
철저히 계획하면 "바나나는 원래 하얗다"처럼 긍정적인 효과를 얻을 수 있지만

반대로 준비없이 활용할 경우에는 파스퇴르유업과 같이 동반적인 피해를 받을 수도 있다.

자..
이제 이 전략을 라면시장에도 한번 대입해보자.

라면시장에서도 소비자와 업계 모두 알고 있었지만
업계에서 전략적 마케팅 메시지로 활용하지 않았던 사실이 하나 있다.

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1. 라면은 건강에 매우 좋지 않다.
2. 그러나 업계에서는 이 사실을 공식적으로 언급하지 못했다.
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그렇다 온 국민이 다 아는 사실이지만
업계에서는 이를 마케팅 메시지로 활용을 할수가 없었던 사실.

당연히 기존에 보유하고 있는 라면시장이 축소될까 두렵기 때문일테다.

자!! 그렇다면 라면시장에서도 그러나 기존 시장에 대한 리스크가 없고..
이 사실을 메시지로 전파했을때 혜택을 받을 만한 브랜드나 기업이 이를 활용한다면??

마찬가지로 라면 시장내에서 빠르게 자리를 잡을 수 있을 것이다.


마침 라면시장에는 이런 조건에 해당하는 기업이 하나 있으니..

바로 풀무원이다.


자 이쯤에서 풀무원의 기존의 행보를 살펴보자.

풀무원은 2005년 라면시장 진출을 선언하고..
기존 라면의 개념을 뒤엎은 풀무원 생가득 생라면을 출시했으나
생면시장을 조금 확대했을뿐 기존 라면시장을 공략하지는 못했다.

그리고 2년이 지난 지금 경쟁사에서는
"건강"을 표방하는 라면 신제품이 속속 나오고 있는 실정이다.

현재 마케팅 활동이 활발한 브랜드를 몇개 살펴보면..

농심에서는 매울 "신"에 이어 건강할 "건"자를 활용한 건면세대를 밀고계시고..
삼양에서는 안튀긴면과 더불어 좋은성분 넣었다는 맛있는 라면을 건강라면으로 밀고 계시니..

이러한 "건강"을 컨셉으로한 신제품이 나오면 나올수록..
보나마나 풀무원의 라면시장 공략은 점점 힘들어 질 것인데..

지난 2005년 라면시장 진출이후 뚜렷하게 시장흡수를 못하고 있는 풀무원..

풀무원이 라면시장에 정말 욕심이 있다면
이쯤에서 라면시장의 금기메시지를 적극 활용해보는 것은 어떨지..

풀무원은 기존 라면시장에 기반이 없으므로
이 사실을 마케팅 메시지화 하더라도 타격이 없는데다가..
타 브랜드의 경우에는 제시장을 갉아먹는 메시지라 함부로 사용할 수도 없으니..

그렇다면 "기존 라면업계 VS 풀무원"의 대결구도로 포지셔닝 할수도 있을텐데...

다만 "라면은 건강에 매우 좋지 않다."는 큰 테두리 안에서..
소비자들이 쉽게 "아하~"할 수 있는 세부적인 공략메시지를 뽑아내야한다.
(이를테면 MSG나 튀긴면, 스프의 성분등의 라면에 대한 좋지않은 모든 사실등)

더불어 구조화된 메시지에 반응한 소비자를 끌어들일 수 있는 제품조건을 갖추어야 하겠지.

모든 라면업계에서 건강라면을 출시하고 건강을 외치는 이때에..
풀무원은 그나마 가지고 있던 건강라면 시장까지 기존 라면업계에 내 놓을 수 없지않은가..

자 풀무원이여..
이제는 잔잔한 마케팅 활동을 벗어나
라면업계가 "뜨악"할만한 이런 이슈화 전략은 어떤가??

물론 이슈의 명확한 촛점를 설정하고 이에따른 적절한 대응전략을 준비하며
이탈하는 소비자를 흡수할만한 제품 포트폴리오를 다시한번 검토해야 하겠지만 말이다.

<염소똥>

Posted by 마케터 염소똥

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  1. 김쑤~ㅋ 2007.06.20 21:18  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    똥님~ 언제나 똥님 글은 잼나요~~~ ^^ 후후 아 마케터들이여 염소똥교주님을 따르라~~ 냐하~

  2. BlogIcon harris 2007.06.21 14:05  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    매일유업의 마케팅전략을 통해 풀무원에 시사점을 던져주시다니..풀무원에 계신분들이 이 글을 보면 뜨악하겠네요. 좋은 글 잘보고 가요~.(^^)

  3. BlogIcon 얼룩덜룩 얼룩말 2007.06.24 02:35 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    광고 자체 분위기도 매우 다르죠. 바나나는 원래 하얗다의 광고는 유머러스하고 한편으로는 귀여운데, 파스퉤르 광고보면 분위기 자체가 후달달... 신문 1면 하단의 빨갛고 파랗고 노란 글씨의 위협적인 분위기가 생각납니다.

2007.04.17 03:44
2004/04/06   염소똥 작성


"당신의 상식에서 배우겠습니다."는 캠페인이 처음 집행되었을때
나는 LGT가 탁월한 선택을 했다고 생각했다.

성급하게 "우리 서비스가 더 좋다"는 식의 캠페인이 아닌

후발주자로서 조금은 겸손하게 고객에게 배우면서
더욱 열심히 하겠다는 것을 이야기하는 이 캠페인은
소비자가 충분히 공감하고 쉽게 수용할 수 있을 것이라 생각했다.

그러나 지금의 캠페인을 보고 있자면 고개를 갸웃 할 수 밖에 없다.
이전의 상식캠페인이 겸손하게 고객에게 배우겠다는 것이었다면

지금의 상식캠페인은
"우리 LGT는 다른 녀석들과는 다르게 상식이 있는 이동통신이야!!"
라고 외치는 조금은 뻔뻔스러운 모습을 하고 있다.

아마도 번호이동성 제도의 도입이후 당장의 고객확보가 중요하긴 하지만..
메시지의 톤이 바뀜으로서 전체적인 방향이 바뀌고 있는듯 느껴진다.
한마디로 말해서 무리수를 두고 있는 것처럼 보인다.

011을 직접적으로 언급한  "상식이 통하는 011.."
이 광고는 현재 캠페인의 방향을 뚜렷히 보여주는 광고였다.

과연 상식은 LGT에서만 통하는 것일까?
SKT는 상식이 통하지 않는 이동통신 서비스인가?

또한 '내가 왜'라는 SK의 방어에 정면으로 대응하는
'내가 왜 옮겼겠어 & 내가 왜 옮기자고 했겠어'라는 인쇄광고 또한
당신의 상식에서 배우겠다던 자세와는 동떨어진 다분히 공격적인 모습이다.

과연 LGT가 필요로 하는 고객은 누구인가?
포화상태인 이동통신 시장에서 LGT는 기존 이용자의 전환수요를 바라볼 수밖에 없다.

그렇다면..
SKT나 KTF를 이용하고있는 고객이 바로 LGT가 공략해야 하는 고객인것이다.

그들에게 LGT는 지금 외치고 있다.
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"당신이 사용하고 있는 이동통신서비스는
상식이 통하지 않으니 상식이 통하는 우리에게 오세요~"
"당신이 지금쓰고있는 이동통신 서비스는 안좋은데 왜 안옮기냐~?"
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물론.. LGT의 서비스나 품질이 월등하다면 이렇게 자신만만하게 이야기 해도 된다.
아니 더더욱 적극적으로 커뮤니케이션 해야할 것이다.

그러나..
LGT는 SKT나 KTF에 비해서 월등한 서비스를 제공하지 못하고 있다.
오히려 소비자의 신뢰수준은 그들에 비해서 더욱 낮은 상황이다.
솔직히 말해서 거의 모든면에서 미약한 상태다.

이런상황에서 위와같은 톤의 메시지를 지속적으로 날린다면..
소비자의 머릿속에서는 어떤일이 벌어질까??  불보듯 뻔한 일이다.

LGT는 부디.. 성급하지 말았으면 한다.
고객의 상식에서 배우겠다는 겸손한 초심으로 돌아가서
고객이 LGT의 진심어린 메시지를 가슴으로 느끼도록 했으면 정말 좋겠다.

그렇게만 된다면 지속적으로 발생할
번호이동 수요자는 자연스레 LGT로 눈길을 돌리지 않을까?

Posted by 마케터 염소똥

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2007.04.17 03:42
2004/03/25  염소똥 작성


2004년부터 011시장 뺏어오기가 시작되었고...
KTF는 LGT에 비해 많은 SKT고객을 흡수하고 있다...
뭐 한마디로 말해서.. 좀 성공하고 있다고 할수있겠다...

그러나..
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월 평균 30만명의 고객이 번호를 이동한다고 가정한다면 SK텔레콤은 올 상반기 중 약 180만명의고객을 잃을 전망이다. SK텔레콤 전체 고객의 약 10%에 해당하는 숫자다. 그러나 KTF와 LG텔레콤 고객도 사업자를 전환할 수 있게 되면 판도는 또 달라질 전망이다. KTF와 LG텔레콤 고객들은 각각 올 7월과 내년 1월 사업자를 바꿀 수 있다. 이때부터 SK텔레콤은 잃어버린 고객을 되찾기 위해 KTF와 LG텔레콤 고객 유치에 적극 나설 것으로 예상되고 있다.
                                                                                -일간스포츠 2004년 01월 15일-
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벌써 3월..
이제 4개월밖에 남지않았다!!

오는 7월부터는 KTF가 수비할 차례..
7월에는 SKT와 LGT가 KTF에서 고객을 빼갈 것이다.

SKT는 앞으로 4개월만 버티면 되고..
4개월후의 KTF는 찬스가 아닌 위기를 맞이한다.

소비자들이 느끼는 최고의 이동전화서비스..
선택할 수 있는 휴대폰 모델수가 가장 많은 서비스..
그리고 엄청난 마케팅 물량를 쏟아부을 수 있는 자금력의 SKT와..
가격으로 승부하며 3위자리를 탈출하려고 발버둥치는 LGT..
KTF는 7월부터 이 두 경쟁자로부터 고객을 지켜야 한다.

과연 이번 공격기간에 끌어들인 고객들의 숫자를..
오는 7월 SKT,LGT 공격기간에 지켜낼수 있을까??

이제 KTF는 남은 4개월동안.
SKT와 맞설수 있는 체감품질을 형성해야 하며

보다 높은 브랜드 가치 또한 창출해야 한다.
또한 LGT의 가격경쟁력에도 맞설수있는 다양한 방안을 찾아야 한다.

3월 지금의 SKT는 슬슬.. 공격을 준비하고 있다.
"번호는 가져가도 SKT의 혜택은 가져갈수 없다"고 이야기하며
고객에게 SKT에는 최고의 혜택이 숨어있다는 인식을 심어주고 있는 것이다.

반면에 KTF는.. 여전히 "기회는 KTF에 있다"는 말만 되풀이 하고있다.

4개월후 고객을 지켜야 하는 상황에서 KTF는 여전히
당장의 고객유치에만 촛점을 맞추고 있는 듯 느껴진다.

아직도 KTF는 SKT의 고객을 빼먹기위해..
LGT와 동일선상에서 경쟁하는 느낌이다.
이래선 안된다!!

이제 슬슬.. KTF 자신의 고객에게도 이야기 해야 한다..
기회는 SKT, LGT가 아닌 KTF에 있다는 것을 이야기 하면서..
그 기회가.. 타 이동통신을 이용하는 사람들뿐만 아니라..

지금의 KTF이용자에게도 기회는 KTF에만 존재한다는걸 인식시켜야 한다.
SKT와 LGT보다 더 좋은 기회들이 KTF에 있다는 사실을 주지시켜야 하는 것이다.

걱정이다.

Posted by 마케터 염소똥

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2007.04.17 03:38
2004/02/09 염소똥 작성


스카이휴대폰 같은 광고를 봤다.
어?? 잘못봤나 싶어.. TVCF를 확인했다.
왕뚜껑이었다. 다시보고 엄청 웃었다.
며칠후 편의점에서 왕뚜껑을 사먹었다.

그리고 얼마후..
왕뚜껑은 날았다~
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컵라면 ‘왕뚜껑’ 매출급증 1월 680만개로 58% 늘어
  - 파이낸셜 뉴스 [속보, 경제] 2004년 02월 06일(금)

한국야쿠르트가 컵라면 ‘왕뚜껑’ TV광고 인기 바람을 타고 관련 매출이 크게 늘어나고 있다고 5일 밝혔다. 왕뚜껑 매출은 지난 1월 680만개로 지난해 1월 430만개보다 58% 늘어났다. 왕뚜껑 광고는 지난해 전파를 탔던 SK텔레텍의 ‘SKY 광고’를 패러디한 것으로 광고 인기도 조사를 하는 사이트인 ‘tvcf.co.kr’에서 3주 연속 1위 자리를 지키고 있다.
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나같은 녀석이 많은가??
왜 이런 현상이 일어난 것일까??

당연한 말이겠지만...-_-;;

이 광고의 성공요인은 구매시점에서 강한 영향력 때문인 듯 하다.

사발면의 소비가 많은 편의점..대부분의 소비자는...
여러종류의 사발면을 앞에두고 뭘먹을지 고민한다....
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(가격비교도 해보고..) "1000원밖에 없는데..뭐먹지????"
(어제먹은거 생각해보고..) "어제는 요거 먹었으니까.. 이거먹을까??"
(친구한테 묻기도하고..) "야~ 새우탕 맛있냐???"
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결국 승부는 이 구매시점에서 이루어지는데..

상당히 재미있는 이 왕뚜껑 광고가 집행된 후 구매시점에서...
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(왕뚜껑을 가리키며..) “야~ 왕뚜껑 광고봤냐?? 웃기지 않던??”
(왕뚜껑을 보며..) ‘헐..왕뚜껑이다.. 광고되게 잼나던데..’
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이와 같은 반응을 이끌어냈고 이것이 결국 구매요인으로 작용한 듯 하다.

58%의 매출증가..

성공했다...

그러나 개인적으로는 조금 걱정된다..
장기적으로 볼 때 약간의 문제가 발생 할 가능성이 있기 때문이다..

왜냐하면 현재 왕뚜껑 매출향상의 주범은 “패러디를 활용한 웃기는 광고” 때문인데..
이는 시간이 지나서 광고에 대한 소비자의 흥미가 사라지는 시점에서는 브랜드에 대한
흥미도 사라지기 때문이다.
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실제로 과거 깜찍이 소다의 경우처럼 재미있는 광고로 시장에서 상당한 지위를 확보했지만
시간이 지나고 광고가 소비자의 흥미를 유발하지 못하자 유행처럼 사그라진 경우도 있다.
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물론 왕뚜껑이 이와같은 수순을 밟을 것이라는 것은 아니다. 다만 조심해야 한다는 것이다.

왕뚜껑은 브랜드명 그대로 뚜껑이 크고 양도 많은 푸짐한 컵라면이고..
이전 광고에서도 “왕입니다요~“와 같은 카피를 활용해서 이 같은 포지션을 구축하려 했다.

그러나 지금,
상당히 웃긴 광고로서 매출을 견인하고는 있지만..
현재의 표면적인 컨셉은 "It's delicious" 즉 “왕뚜껑은 맛있다“이다.
물론..“It's delicious“는 좀더 재미있는 패러디를 위해 인위적으로 만든 말이긴 하지만...

기존 커뮤니케이션 활동으로 쌓아왔던 포지션이
점차 흐려지고 있다는 것은 분명한 사실이다.

과연, 이런 상황의 왕뚜껑이 컵라면시장에서
라면시장의 신라면 같은 부동의 1위가 될 수 있을까?

의문이다.....

현재 광고에 대한 소비자 반응이 시들해지는 시점이 다가오면..
왕뚜껑은 어떤 광고로서 또다시 소비자의 폭발적인 반응을 얻어낼 것인가??

모르겠다....-_-;;
솔직히.. 걱정이다..

Posted by 마케터 염소똥

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