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  1. 2007.06.18 "풀무원"의 라면시장 흡수 전략 (6)
2007. 6. 18. 14:32


"바나나는 원래 하얗다", "파스퇴르유업"의 사례를 통해본 이슈화 전략,
그리고 이를 활용한 "풀무원"의 라면시장 흡수 전략





새로 시장에 진입하는 모든 신규브랜드는
시장에서 주소비자들에게 주목받기를 간절히 원한다.

주목받기 위해 이슈화될만한 광고를 만들기도 하고..
길거리에서 뻘짓하며 홍보소스를 개발하여 보도자료도 뿌리고..
브랜드 홈피나 블로그도 만들고 획기적인 오프라인 이벤트도 기획하고..
다양한 방법으로 주목받기위해 마케팅 비용을 지출하고 지출하고 또 지출한다.

그리고 고민한다.

우리 브랜드를 이슈화 할 수 없을까.. 그리고 시장을 뒤엎을 수는 없을까..
힘들다면 시장역전은 포기하더라도 좀더 쉽게 점유율을 올릴수는 없을까..

결론부터 이야기하면 그 방법은 존재하며 매우 쉽다.

"소비자와 업계모두 알고있지만 누구도 말하지 않았던 사실"을 발견하고..
이를 "마케팅 메시지화 하는 것"이다.

좋게말하면 "사실말하기" , 나쁘게 말하면 "까발리기"전략이라고나 할까?

어찌보면 이 전략은 어이없게 쉽고 단순하지만..
특정한 조건이 갖춰진 시장상황에서는 매우 강력한 효과를 발휘한다.


자 다음의 사례를 보자.
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* 매일유업의 "바나나는 원래 하얗다"

"바나나는 원래 하얗다"는 신규브랜드로서는 이례적으로
출시이후 3개월도 채 되지 않은 시점에 일평균 판매량 10만개를 돌파하고
5개월만에 판매량 1600만개를 돌파하며 빙그레 바나나우유를 위협하는 위치에까지 올랐다.
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"바나나는 원래 하얗다"는 어떤 이유에서 이슈화되었고..
시장에서 엄청난 성과를 내며 바나나 우유업계의 반향을 일으켰을까??

바로 업계의 금기시하던 사실을 이야기했기 때문이다.

"바나나 우유의 노란색은 사실 식용색소로 표현된 것"이라는
사실을 소비자에게 먼저 고백한 것 뿐이다.

모든 업계와 소비자가 인지하고 있었지만..
업계에서는 공식적으로 언급할 수 없었던 사실을 마케팅 메시지로 변환시켜 유포시킨 것이다.

이 전략은 기존 시장에 대한 리스크가 없고..
금기된 사실을 마케팅메시지로 전파했을때 제품이 주목받을 수 있다면..
후발 브랜드로서는 시장을 장악하고있는 브랜드들을 무너뜨리는 최선의 전략될 수 있다.

그러나 이 전략의 집행시 주의할 점은..
사실에 기반한 마케팅이슈가 자사의 브랜드의 성과로 이루어지도록
자사의 제품 및 메시지를 철저하게 구성해야 하고 리스크여부를 철저히 타진해야한다.


다음의 사례를 보자.
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* 파스퇴르 유업의 고름우유 사건

당시 사건을 요약하면 다음과 같다.
"95년 10월, MBC TV 뉴스에서 '유방염에 걸린 젖소에서 고름 섞인 우유가 나온다' 고
발표한뒤 이에 파스퇴르 유업은 이를 마케팅 메시지화 하여 ‘파스퇴르에서는 고름우유를
팔지 않습니다’ 라는 광고를 대대적으로 내보내었고 며칠 뒤 유가공협회가 맞대응하면서
상호비방전이 시작되어 소비자는 우유업계 전체에 불신을 갖게되어 파스퇴르 우유를 포함한
모든 우유를 구매하지 않게되어 전체 우유 소비량이 15%이상 감소하게 되었다."
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이는 파스퇴르 우유가 철저하게 준비된 제품과 마케팅 메시지가 아니라
단순히 언론보도에 편승하여 충동적으로 금기를 깨는 광고를 집행했기 때문이며
메시지가 지나치게 선정적(고름우유)이었기에 시장전체에 부정적인 영향을 끼쳤다.

어쨋거나 업계의 금기를 까발리는 위와같은 전략은
위험여부와 상관없이 큰 이슈가 될 수 있는 가능성을 가지고 있기에
철저히 계획하면 "바나나는 원래 하얗다"처럼 긍정적인 효과를 얻을 수 있지만

반대로 준비없이 활용할 경우에는 파스퇴르유업과 같이 동반적인 피해를 받을 수도 있다.

자..
이제 이 전략을 라면시장에도 한번 대입해보자.

라면시장에서도 소비자와 업계 모두 알고 있었지만
업계에서 전략적 마케팅 메시지로 활용하지 않았던 사실이 하나 있다.

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1. 라면은 건강에 매우 좋지 않다.
2. 그러나 업계에서는 이 사실을 공식적으로 언급하지 못했다.
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그렇다 온 국민이 다 아는 사실이지만
업계에서는 이를 마케팅 메시지로 활용을 할수가 없었던 사실.

당연히 기존에 보유하고 있는 라면시장이 축소될까 두렵기 때문일테다.

자!! 그렇다면 라면시장에서도 그러나 기존 시장에 대한 리스크가 없고..
이 사실을 메시지로 전파했을때 혜택을 받을 만한 브랜드나 기업이 이를 활용한다면??

마찬가지로 라면 시장내에서 빠르게 자리를 잡을 수 있을 것이다.


마침 라면시장에는 이런 조건에 해당하는 기업이 하나 있으니..

바로 풀무원이다.


자 이쯤에서 풀무원의 기존의 행보를 살펴보자.

풀무원은 2005년 라면시장 진출을 선언하고..
기존 라면의 개념을 뒤엎은 풀무원 생가득 생라면을 출시했으나
생면시장을 조금 확대했을뿐 기존 라면시장을 공략하지는 못했다.

그리고 2년이 지난 지금 경쟁사에서는
"건강"을 표방하는 라면 신제품이 속속 나오고 있는 실정이다.

현재 마케팅 활동이 활발한 브랜드를 몇개 살펴보면..

농심에서는 매울 "신"에 이어 건강할 "건"자를 활용한 건면세대를 밀고계시고..
삼양에서는 안튀긴면과 더불어 좋은성분 넣었다는 맛있는 라면을 건강라면으로 밀고 계시니..

이러한 "건강"을 컨셉으로한 신제품이 나오면 나올수록..
보나마나 풀무원의 라면시장 공략은 점점 힘들어 질 것인데..

지난 2005년 라면시장 진출이후 뚜렷하게 시장흡수를 못하고 있는 풀무원..

풀무원이 라면시장에 정말 욕심이 있다면
이쯤에서 라면시장의 금기메시지를 적극 활용해보는 것은 어떨지..

풀무원은 기존 라면시장에 기반이 없으므로
이 사실을 마케팅 메시지화 하더라도 타격이 없는데다가..
타 브랜드의 경우에는 제시장을 갉아먹는 메시지라 함부로 사용할 수도 없으니..

그렇다면 "기존 라면업계 VS 풀무원"의 대결구도로 포지셔닝 할수도 있을텐데...

다만 "라면은 건강에 매우 좋지 않다."는 큰 테두리 안에서..
소비자들이 쉽게 "아하~"할 수 있는 세부적인 공략메시지를 뽑아내야한다.
(이를테면 MSG나 튀긴면, 스프의 성분등의 라면에 대한 좋지않은 모든 사실등)

더불어 구조화된 메시지에 반응한 소비자를 끌어들일 수 있는 제품조건을 갖추어야 하겠지.

모든 라면업계에서 건강라면을 출시하고 건강을 외치는 이때에..
풀무원은 그나마 가지고 있던 건강라면 시장까지 기존 라면업계에 내 놓을 수 없지않은가..

자 풀무원이여..
이제는 잔잔한 마케팅 활동을 벗어나
라면업계가 "뜨악"할만한 이런 이슈화 전략은 어떤가??

물론 이슈의 명확한 촛점를 설정하고 이에따른 적절한 대응전략을 준비하며
이탈하는 소비자를 흡수할만한 제품 포트폴리오를 다시한번 검토해야 하겠지만 말이다.

<염소똥>

Posted by 마케터 염소똥

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  1. 김쑤~ㅋ 2007.06.20 21:18  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    똥님~ 언제나 똥님 글은 잼나요~~~ ^^ 후후 아 마케터들이여 염소똥교주님을 따르라~~ 냐하~

  2. BlogIcon harris 2007.06.21 14:05  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    매일유업의 마케팅전략을 통해 풀무원에 시사점을 던져주시다니..풀무원에 계신분들이 이 글을 보면 뜨악하겠네요. 좋은 글 잘보고 가요~.(^^)

  3. BlogIcon 얼룩덜룩 얼룩말 2007.06.24 02:35 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    광고 자체 분위기도 매우 다르죠. 바나나는 원래 하얗다의 광고는 유머러스하고 한편으로는 귀여운데, 파스퉤르 광고보면 분위기 자체가 후달달... 신문 1면 하단의 빨갛고 파랗고 노란 글씨의 위협적인 분위기가 생각납니다.